Le ‘Materialisme authentique’ peut-il sauver la mode ?

Suite au nouveau rapport Greenpeace, nous nous demandons si la mode est prête pour l'économie circulaire

in brief

Pour le second article de notre série mode durable, en collaboration avec Lenzing, nous avons exploré l’impressionnant rapport de Greenpeace. Pour la première fois, l’ONG a rassemblé une base de données ouverte de 400 entrées, qui a permis de repérer les nombreuses lacunes des pratiques actuelles et peut servir de base pour créer de nouveaux scenarios plus durables pour l’industrie de la mode moderne.

Dans son dernier rapport “Fashion at the crossroads”, dévoilé lors de la semaine de la mode milanaise, Greenpeace a pris la parole pour mettre en lumière les dangers du business modèle dominant l’industrie à l’échelle mondiale.

Durant quatorze ans (entre 2000 et 2014), la production globale de vêtements a doublé (selon un rapport récent de McKinsey), alors que le montant moyen dépensé par consommateur pour une pièce, et le temps durant lequel il la garde, ont tous deux diminué. Nos vêtements, de plus en plus faits de polyester, rejettent des quantités dangereuses de micro-fibres dans nos océans, et terminent bien trop souvent dans des décharges après avoir été très peu, voire jamais, portés. Alors que les marques continuent à utiliser, encore aujourd’hui, plus de ressources premières que de recyclées, la ‘Circularité’ est le mot à la mode, vendant le concept comme l’ultime solution aux problèmes environnementaux causés par le surplus de production.

Alors que l’idée en elle-même est vraie, Greenpeace prévient que les efforts réalisés, depuis des années, pour réduire les produits chimiques dangereux utilisés dans l’industrie textile, pourraient être ruinés par une ‘économie circulaire’ prématurée. En effet, si le recyclage intervient avant les processus de désintoxication des matériaux, cela peut constituer de sérieuses menaces pour l’environnement, surtout quand on constate l’intensité de la production et la croissance de cette consommation compulsive. Plutôt que de se reposer sur des solutions à court-terme pour trouver une solution à cette « mode jetable », l’ONG propose une transformation radicale reposant sur un business modèle slow : ralentir le flux de matériaux et implémenter la prévention du gaspillage à long-terme à travers l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement.

L’‘économie circulaire’, c’est le dernier buzzword utilisé à travers la planète, [mais] derrière cette belle formulation se cache le fantasme de l’industrie selon lequel la circularité permettrait de répondre à la problématique d’un système intensif en matériaux ; vendant ainsi les promesses de 100% de recyclabilité, ce qui est peu susceptible de se réaliser. a déclaré Chiara Campione, Senior Corporate Strategist chez Greenpeace Italie.

La Fast fashion n’est pas gratuite, quelqu’un, quelque part (et la planète, en passant), est de train de payer pour que vous puissiez vous acheter des vêtements « pas chers ». Le témoignage déchirant de Shima Akhter, extrait du documentaire ‘The True Cost‘.

Après avoir organisé un débat avec les représentants de petites et moyennes entreprises de slow fashion, le dernier rapport de l’ONG tente de donner des pistes pour que l’industrie devienne plus responsable, en opposition à la poursuite d’une solution pour « réparer » la fast fashion.

Pour en finir avec ce modèle global d’addiction à la fast fashion, Greenpeace propose une évolution vers un « matérialisme authentique » : une autre approche design pour un cycle de vie du produit plus long et un usage étendu.

S’inspirant du livre Craft of Use, de Kate Fletcher, l’ONG définit le matérialisme authentique comme étant le changement d’une idée de société de consommation, où les matériaux importe peu, à une société réellement matérielle, où les matériaux – et tout ce sur quoi ils reposent – sont chéris.” En d’autres mots : nous ne sommes pas assez matérialistes dans la façon dont nous valorisons nos vêtements. Cette philosophie a donné naissance aux solutions suivantes, en mettant un focus immédiat sur l’évolution de notre façon de produire et consommer nos vêtements :

  • D’abord, la priorité est l’adoption de nouveaux business modèles qui ne se concentrent pas seulement sur la limitation et la réduction des dommages, mais aussi cherchent à transformer la façon dont les vêtements sont produits, vendus, échangés, réparés et réutilisés. Actuellement, les business modèles alternatifs viables sont maîtrisés par des petites ou moyennes entreprises, alors que pour les plus grosses, c’est une réflexion à plus long terme, toutefois très sérieuse, encore en cours. Ainsi, pour ces acteurs, l’expérimentation doit se poursuivre à plus grande échelle pour qu’ils puissent bénéficier des opportunités qui s’y rattachent.

 

  • Dans un second temps, les entreprises doivent trouver des solutions pour réduire l’impact environnemental à chaque étape du cycle de vie, à travers des moyens conventionnels. Une meilleure efficacité énergétique, une meilleure utilisation des matériaux, des solutions techniques pour atteindre la biodégradabilité, la performance des matériaux recyclés ou des techniques qui peuvent prolonger la durée de vie des vêtements pendant leur utilisation ne sont que quelques moyens d’y parvenir. De fait, cela implique de rechercher des matériaux respectueux de l’environnement, en suivant des guidelines plus respectueuses de l’environnement, comme les nombreux exemples mentionnés dans notre précédent article sur l’eco-fashion, parmi lesquels le Modal, le lyocell ou encore la nouvelle fibre EcoVero de Lenzing. Grâce à des fibres éco-responsables et traçables, la nouvelle solution EcoVero fournit à l’industrie des moyens de répondre aux attentes du consommateur d’aujourd’hui en termes de durabilité, de transparence et de traçabilité ; à travers une technologie d’identification, qui permet de tracer l’origine du produit jusqu’à la fibre.

 

  • Last but not least, adopter une approche design pour une durée de vie plus longue et promouvoir un usage étendu de nos vêtements sont, selon l’ONG, les interventions les plus importantes pour ralentir le flux de matériaux utilisés en réduisant l’achat de produits nouveaux tout en adressant les défis environnementaux du système actuel de la mode. Les entreprises en dehors de l’adoption de masse (celles qui propose de partager ou de louer les vêtements) et les plus petites marques de mode ouvrent également la voie en prolongeant non seulement la durabilité physique mais aussi émotionnelle des vêtements. Un état d’esprit qui résonne par ailleurs avec la façon dont les nouvelles générations perçoivent la mode, et qui pourrait rapidement devenir une attente basique pour elles.

Il n’y a pas d’autre échappatoire que celle de repenser les processus liés aux matériaux si l’on veut que l’éco-système de la mode soit parée pour le futur. Tout en reconnaissant les efforts récents des différents acteurs, ces conclusions marquent la nécessité pour les plus grandes enseignes de prendre le lead sur ces aspects de durabilité, de transparence et de traçabilité pour en faire les nouveaux standards. La première étape sera de reprendre le contrôle sur le rythme de la mode et de créer un cycle plus vertueux. Alors que le « matérialisme authentique » pourrait contenir la clé pour ouvrir un futur plus durable, adopter cette approche responsable nécessitera un mouvement global, un mouvement qui rassemblerait l’industrie toute entière pour encourager la collaboration, faciliter le partage de connaissance et la coopération entre entreprises de tailles et de types différents, publiques et privées, ou encore académiques pour à terme accélérer l’émergence de multiples solutions et assurer la reprise de ces pratiques responsables.

Un effort commun qui pourrait être une réalité dans un futur proche, à mesure que les synergies grandissent entre la mode et l’innovation dans tous ses aspects.

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