5 Concepts stores qui ouvrent la voie au futur du retail

temps de lecture: 11 mn

Qu’ils soient à l’intersection de l’innovation, de la pertinence marketing, du storytelling ou d’experiences uniques en leur genre, ces lieux sur lesquels nous sommes tombées au cours de l’années 2016 ont joué une part importante dans la façon dont nous concevons chez nous, au sein de l’équipe de Clausette Magazine, le possible avenir du retail. De marques nées du digital à certaines plus traditionnelles, leur approche singulière du point de vente révèle les innombrables possibilités qui s’offrent aujourd’hui aux magasins de se réinventer.

Anthropologie : le concept expérientiel qui opère un juste retour aux sources

Premier de notre listes d’enseignes a avoir déniché la bonne formule de ce à quoi l’enseigne du future pourrait bien ressembler, Anthropologie de Richard Hayne est un détaillant pour qui l’expérience à une véritable signification. Cette marque, destinée avant tout les femmes, entend fournir une expérience de curation pointue, justement maîtrisée, servant de plateforme à un concept de lifestyle des plus authentique construit autour de son offre de vêtements baptisée ‘life stage » retail chez URBN, sa maison-mère. Une philosophie au cœur de sa raison d’être depuis sa création en 1970. Dans ce concept store d’environ 2800 mètres carrés, ouvert récemment à Walnut Creek (Californie) dans un ancien Barnes & Noble; Anthropologie combine sous le même toit de la restauration, de la beauté (un coin dédié avec des produits et outil de beauté de plus de 90 marques), des souliers (comptant une multitude de styles provenant de plus de 50 marques, 12 espaces de vie à grande échelle, du mobilier et un « design centre » ou les badauds peuvent feuilleter des échantillons de tissu destinés aux meubles sur mesure, parcourir les catalogues d’échantillons de papiers peints, mais en plus, recevoir des conseils d’un «home stylist». Ce qui fait de cette enseigne un endroit si spécial est sa capacité à revenir à l’héritage, la nature profonde aux origines des grands magasins : un écrin de shopping qui ne se contente pas d’attirer du trafic mais va jusqu’à inciter les consommatrices à prolonger leurs achats pour plus d’une demie-heure. Un retour aux raisons d’être originelles, avec un léger twist, car URBN utilise également les insights glanés dans son magasin online afin de déterminer quelles sont les catégories correspondent le plus aux attentes des consommatrices d’Anthropologie.

LN-CC : l’enseigne customer-centric qui ne voulait rien vendre

Depuis qu’elle a été sauvée de la faillite par le milanais The Level Group, le magasin de Mode LN-CC a rebooté son magasin et son site e-commerce. Réputée pour proposé un mélange équilibrée de produits de marques haut de gamme telles que Rick Owens et Lanvin tout comme de plus jeunes marques de streetwear venues de Londres et du Japon, ce concept store s’accompagne d’une nouvelle experience, mais s’offre toutefois la liberté de disposer de marques innovantes ou encore d’exploiter de nouveaux ressorts marketing, comme les événements et les activations online. Ce qui fait de LN-CC un endroit si singulier, c’est son approche du retail : ce magasin ne cherche en rien à pousser son client à l’achat !

“Quand j’arrive dans un magasin, je ne souhaite pas qu’on me vende quelque chose. Ne cherchez pas à vendre à tout prix ! Non ! Car ça n’a rien d’excitant. Concevez une belle expérience de marque et ainsi, les choses se passeront tout naturellement. » Angela Ahrendts, Head of Retail, Apple

S’attachant certainement à une vision similaire à celle de la patronne du retail d’Apple, le londonien Late Night Chameleon Café est un espace qui ne s’ouvre à vous que sur rendez-vous et lors de soirées privées, une approche qui laisse plus de temps pour imaginer de nouvelles façons d’améliorer le service ainsi que pour créer des expériences mémorables et exceptionnelles au prisme d’un lifestyle, utilisé pour faire montre de sa vision singulière du monde. Conçue spécifiquement pour retenir les consommateurs plus longtemps en magasin, LN-CC s’est affranchie de la nature transactionnelle du magasin et a mué en un hub culturel et social, augmentant ainsi l’attachement à la marque et renforçant la fidélité de ses consommateurs.

Joyce : l’astre du cool, une ode à la liberté et aux marques indépendantes

« Dans un monde aux multiples produits, marques et changements de directions créatives, être petit, cultiver sa passion pour le détail et se vouer à ce qu’on fait a une réelle valeur. La capacité à demeurer intègre de celui qui sait rester fidèle à lui-même est aujourd’hui reconnu comme quelque chose d’inestimable. » Andrew Keith, Président du Lane Crawford Joyce Group.

Faisant partie intègre de l’empire Lane Crawford depuis le début des années 2000, Joyce est avant tout un pari sur l’unicité et l’individualité  : un dévouement à l’indépendance créative et financière dans la Mode, un parti-pris fort à une époque de jeu de chaises musicales permanents à la tête des directions créatives de nombreuses grandes maisons. Joyce propose des marques telles que Rick Owens, Dries Van Noten ou encore Courrèges, des maisons qui incarnent le visage de l’anti-establishment dans l’industrie de la Mode, approche qui séduit des consommateurs contemporains, qui s’orientent dorénavant vers de plus petites enseignes, au sein desquelles les équipes en place les reconnaissent et savent quelles pièces ils ont acheté la saison précédente. Les individus éprouvent à présent une certaine fascination pour les pièces qui respirent la technique et les traditions, pour les vêtements qui ne sont pas de simple répliques de pièces vues et revues : Joyce offre, à sa manière, un attachement retrouvé à l’artisanat, qui tend à faire un retour sur le devant de la scène dans l’industrie. Ce concept store entend travailler avec des créateurs qui ont une esthétique différentiante, fidèles à leur propre vision des choses. C’est un endroit conçu pour rassembler ces marques qui ont su rester indépendantes dans tous leurs aspects, incessamment créatives et libres, des dimensions fondamentales pour séduire les passionnés de mode de notre temps. Située à Hong Kong, Joyce se trouve dans une partie de la planète ou il s’est provoqué un véritable bouleversement dans l’appréciation de la Mode, avec un consommateur plus fin et sophistiqué, plus à l’affût de marques indépendantes recherchées, ce qui aujourd’hui joue un rôle important dans la façon dont un individu fait valoir sa connaissance de la Mode et son facteur cool, conférant aux individus cette forme d’appartenance exclusive à ce monde.

Todd Snyder (Flagship de New York) :  le rêve « Ralph Laurenesque » minutieusement conçu

« La mesure d’un bon magasin pour Hommes de Manhattan se ressent à la façon dont un individu approche ces enseignes, avec une certaine crainte–une crainte qu’il ne quitte cet endroit sans ne rien dépenser (choisissez un nombre) 1000$, 2000$, 10 000$. Qu’importe comme c’est cher. Si l’on s’en tient à ce critère, le nouveau flagship de Todd Snyder du 25 Madison Square North est un immense succès. » Troy Patterson, Journaliste pour Bloomberg

Dans cette enseigne affamée du contenu de votre portefeuille, dédié à la Mode masculine, on finit par découvrir qu’absolument tout est à vendre. Du mobilier à l’expérience marketing elle-même, tout a été réfléchi, imaginé et conçu pour pousser le consommateur à croire que ce monde, ce lifestyle peut s’acquérir. Ce super-magasin est l’incarnation même de la marque, de son approche propre du style et, comme le designer de 49 ans Todd Snyder aime à le croire, des autres marques qui se rattachent à cette vision. Créée pour un homme qui n’attache pas trop d’importance à la Mode, encourageant ses consommateurs à se pensée en « poètes urbains » ou « athlètes urbains » ; cet endroit offre une véritable croisée des chemins d’expériences de marques, à travers des choses comme des collaborations et des magasins dans le magasin, de son café/bar, sa cantine, à son barbershop Persons of Interest et de l’opticien Mascot en son sein, ce sont là toutes des marques et services que consomment régulièrement les clients de Todd Snyder. Cela dénote une attention particulière aux insights et comportement des consommateurs de la part de la marque, qui a su savaient les utiliser afin de créer un lieu conçu spécifiquement pour recevoir le consommateur idéal de la marque, au plus près de son lifestyle, satisfaisant ses goûts et ses désirs. Montrer la bonne marché à suivre pour entrer dans l’avenir demande plus qu’un usage intelligent du digital et des technologies. Plus importants, cette méthode customer centric et cette démarche de shopping efficace démontrent comme les marques de Mode masculine peuvent se distinguer et créer de l’envie, des expériences pertinentes, conférant plus de profondeur à la marque et donnant plus de sens aux pièces achetés.

STORY : l’OVNI qui place le storytelling au cœur du retail

Comme son nom l’indique, STORY raconte des histoires. Le concept store adopte le point de vue d’un magazine, une véritable posture éditoriale de l’expérience shopping, capable d’évoluer comme un musée et de vendre comme un magasin se le doit. Comment ? Chaque 4 à 8 semaines, STORY se réinvente entièrement (du design au merchandising) avec pour objectif de faire découvrir un nouveau thème, une nouvelle tendance ou de nouveaux problèmes. Créé par Rachel Shechtman – ancienne consultante de marque pour Kraft, le fabricant de souliers TOMS et Lincoln – ce concept store est né d’une idée simple : démontrer comment une nouvelle histoire voit le jour à chaque nouveau pop-up store réalisés. Oui, des collaborations : entre l’enseigne, une marque, un artiste ou encore un média qui donnent naissance à toute une collection de produits achetés ensemble avec une vision créative et narrative commune. L’idée est que le concept serve d’entremetteur entre les marques et les consommateurs, y compris dans la stratégie marketing, le merchandising et le développement commercial. Un pari audacieux qu’elle gagne avec succès  grâce à l’intégration des principes stratégiques des réseaux sociaux, tel que le mariage entre le retail et les 3C comme point de départ : contenu, communauté et commerce. Internet et les réseaux sociaux ont apporté un nouveau paradigme : être vrai ou ne plus être. C’est ainsi que Shechtman perçoit le monde des affaires, l’idée n’est pas seulement de pousser des produits aux gens comme on peut le voir dans d’autres magasins. Il s’agit là de leur faire vivre et appartenir à un récit commun, afin de leur offrir une expérience d’achat d’un nouveau genre, dans laquelle ils vont pouvoir faire la découverte de nouvelles choses, interagir avec leurs marques préférés, le tout, à travers de nouvelles visions et de nouveaux partenariats.

Alors laissons place à des histoires incroyables et à des découvertes esthétiques exceptionnelles, faisons des rêves des consommateurs une réalité et quelque chose de plus précieux que de simples transactions. Faisons en sorte qu’il y ait du sens ! Que la lumière soit !

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