Vers une mode vraiment plus transparente ?

Le cas Everlane

De plus en plus de consommateurs sont en demande d’informations sur leurs vêtements et souhaitent savoir comment ceux-ci ont été produits. Les nombreux scandales sur les conditions de travail dans le secteur textile ont permis d’amorcer une prise de conscience collective sur ces enjeux et la plupart des marques n’ont pas eu d’autre choix que de s’adapter à ces nouvelles exigences.

Créée à San Francisco en 2011 par Michael Preysman, Everlane est une marque qui repose avant tout sur la transparence. Son slogan est simple : “La transparence radicale”. Elle affiche être transparente sur ses coûts, sur ses conditions de production ainsi que sur ses prix. Ce concept connaît un succès certain : elle a engendré 12 millions de dollars de revenus en 2013 et a doublé ce montant en 2014 selon Bloomberg. En répondant à cette demande montante de transparence, elle a su trouver son public rapidement.

La marque est-elle vraiment totalement transparente ?

Racked, site spécialisé dans le retail émet quelques réserves :

“Pour tout son discours sur la transparence, Everlane est très silencieux sur ce qu’il se passe en interne. Michael Preysman a été le seul employé à parler de cette histoire, et personne des équipes de design ou de création n’a été disponible pour une interview. Les demandes de visites des bureaux de New York ont été déclinées.”

Le site pointe plusieurs zones d’ombres au sujet de la chaîne de production de la marque, notamment au sujet de la liste des usines avec lesquelles elle travaille. Tout un storytelling a été développé avec de belles photos, des informations sur le pays où se situent les usines ainsi que sur les employés, mais celles-ci s’appellent uniquement “L’usine des sacs de voyages” ou “L’usine des pulls casual” et aucune adresse précise n’est communiquée. Sur ce plan, H&M fait preuve de davantage de transparence : 98,5% des usines et des fournisseurs sont identifiés avec leur nom et leur adresse.

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Michael Preysman a répondu en 2013 au Wall Street Journal à ce sujet. Les adresses exactes seraient secrètes pour protéger les intérêts économiques de l’entreprises. En effet, sourcer ces partenaires est un long travail et la marque souhaite se prémunir de la concurrence. Mais certains fabricants communiquent sur leur travail avec Everlane et brisent donc ce secret. La marque pourrait légalement les contraindre à rester discrets mais elle ne le fait pas.

On peut donc penser que la seule raison à ce silence de la marque est que ces partenaires ne sont pas aussi éthiques qu’Everlane le dit. Plusieurs fabricants ont notamment fait l’objet d’accusations de non-respect du droit du travail applicable dans leur pays. Les critères des audits réalisés auprès de ces partenaires sont également assez flous. Zara est par exemple plus transparente à ce sujet : le groupe Inditex publie sur son site le règlement qui s’applique à ses fabricants et fournisseurs.

On voit donc que sur certains aspects, les géants de la Fast Fashion sont finalement aussi transparents voire davantage qu’une marque comme Everlane. L’intérêt des consommateurs pour ce sujet est croissant mais la traçabilité n’est pas encore totale. Pour la faciliter, la technologie peut être une bonne solution, avec notamment l’utilisation de la blockchain, comme l’a fait Babyghost lors de son dernier défilé ou comme le propose la startup Provenance. Pour en savoir plus, retrouvez nos articles à ce sujet (1, 2).


Et vous, vous croyez à un futur où la technologie embellirait l’expérience client ? Donnez-nous votre avis sur la blockchain appliquée à la mode & partagez vos réflexions dans les commentaires ci-dessous ;-)

Vous pouvez aussi regarder notre conférence chez Numa Paris, où nous avons eu le plaisir d’échanger sur le sujet de la transparence avec Thibaut Schaeffer, Ingénieur Blockchain chez Provenance (une startup qui utilise la Blockchain pour assurer la traçabilité des produits) !
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