Made By Humans, ou le récit de deux futurs radicaux ?

Ce que les dernières déclaration de Federico Marchetti nous enseignent sur le futur de la Mode et du Luxe

in brief

Bien que la création augmentée puissent paraître plutôt commune de nos jours, du au fait que de nombreux acteurs s’y adonnent, un tel pari sur l’avenir pourrait sonner le glas d’un composant immatériel de taille dans la Mode et le Luxe : la fin des mentions aux pays d’origine.

Hier, au cours de sa prise de parole au cours de la conférence Wired Smarter à Londres, Federico Marchetti, fondateur et PDG du groupe Yoox Net-à-Porter à annoncé le lancement d’une nouvelle marque aux créations générées par une IA, combinant l’usage de données d’utilisateurs à la créativité d’une équipe de conception. Ce choix fait écho à l’initiative entreprise côté mode masculine avec Mr. Porter, donnant naissance à Mr P., une ligne annuelle de basiques à laquelle est régulièrement injecté certaines pièces saisonnières, créées sur la base de données glanées auprès des consommateurs.

Bien que ni le nom, ni la date de lancement de cette nouvelle ligne de vêtements n’ont pour l’instant pas encore été révélés (il en va de même pour son positionnement prix), un tel pari peu sembler peu inspirant tant il devient de plus en plus récurrent. En témoigne l’essor du (possible) géant en devenir The Stitch Fix, les expérimentations récentes menées conjointement par Tommy Hilfiger et Watson d’IBM ou encore le partenariat stratégique réunissant Microsoft et le London College of Fashion qui pourrait grandement inspirer certains des futurs grands de l’industrie.

Néanmoins, le fait le plus marquant de cette conférence repose moins dans l’annonce de Marchetti que dans son parti pris sur l’innovation, ce dernier insistant sur le fait que sa société n’entend pas, par ce nouveau lancement, concevoir une ligne entièrement dépourvu du toucher, des interventions et des interactions humaines à tous les niveaux (entendez par là, entièrement automatisée et pilotée par l’intelligence artificielle), privilégiant ainsi un travail collaboratif entre l’homme et la machine.

Plaidant pour un recours raisonné aux technologies et aux innovations de tous bords, afin d’éviter une déshumanisation des chaînes de valeurs du Luxe et de la Mode, ce désir de trouver l’équilibre entre l’homme et la machine ne l’a pourtant pas empêché de montrer du doigt ce qui nous regarde droit dans les yeux dans ce futur possible : alors que les machines jouent un rôle de plus en plus prépondérant dans la conception et le développement des vêtements, la mention Made in Italy, faisant référence à la notion de fabrication italienne, pourrait ainsi se voir remplacée par le Made by Humans.

Actuellement, de nombreux procédés au sein de la logistique de YNAP sont d’ores et déjà automatisés, les colis étant sélectionnés et conditionnés automatiquement en phase aval, les travailleurs intervenants simplement en phase finale du process. Il en va de même pour l’offre de personal shopping de Yoox, déjà géré par une intelligence artificielle et nourrie par les conseils de stylistes qui sont alors déployés à échelle globale. Lorsque l’on prend en compte toutes ces intégrations réussies d’innovations à travers le fonctionnement de l’entreprise, il est facile d’imaginer de quelle manière les choses pourraient prendre une toute autre tournure en allant plus loin, pour le meilleur ou pour le pire.

“[…]  il serait probablement plus facile de laisser une machine décider de tout dans le futur. Le choix nous revient de ne pas permettre à la technologie de remplacer ce qui aujourd’hui crée vraiment de la valeur.” Federico Marchetti, Fondateur et PDG du Groupe YOOX NET-A-PORTER

En effet, l’hypothèse du Made by Humans est loin d’être infondée, surtout lorsque l’on prend en compte l’influence grandissante des machines dans nos vies quotidiennes. Toutefois, la question à se poser désormais revient à déterminer si un tel avenir est à la fois souhaitable et désirable. Nous sommes probablement à la croisée des chemins dans la bataille entre l’efficacité de la machine et la réthorique de la main de l’homme ; ayant pour enjeux l’identité même de nos vêtements de des grandes maisons de mode. Un tel bouleversement semble pouvoir provoquer la disparition du système de mention des pays de fabrication d’origine, qui de nos jours est associé à des ensembles spécifiques de valeurs, traditions et savoirs-faire dans nos imaginaires collectifs.

Par exemple, le label Made in Italy est lui très lié à l’histoire du pays, son art, son architecture plusieurs fois centenaire, sa culture et son élégance, des associations d’idées allant même jusqu’à ses paysages et bien entendu, sa population charismatique. Mais qu’adviendrait-il si tout cela était simplement remplacé par une simple référence aux êtres humains ? Cela annonce-t-il la disparition de ce qui a été considéré jusqu’à présent comme un marqueur important de notre ère et de sa singularité ? Ou bien, en considérant le bon côté des choses, un tel changement pousserait-il à repenser ce système, remplaçant alors la mention à une contrée par une future mention aux grandes maisons et/ou individus (créateurs, artisans,…) à l’origine de la conception des pièces, comme un symbole de reconnaissance capable de sublimer le caractère unique de ces créations et/ou de la rareté de certains savoirs-faire ?

Quelque soit l’avenir qui nous attend, ses conséquences sur la propriété intellectuelle sur le long terme se jouent dès à présent, dans les choix entrepris par les maisons de Luxe et de Mode. Des décisions stratégiques qui, en définitive, signeront le tournant dystopique ou utopique de la valeur perçue attribuée non-seulement à la main de l’homme, mais également à son génie créatif.

Subscribe
There's always more to discover. Subscribe to our newsletter to explore the unfound.