Comment « For Days » pourrait rebooter l’O.S. de la Mode

Kristy Caylor, co-fondatrice de Maiyet & early innovator chez Gap Product (RED) entend bouleverser les modes traditionnels de consommation

in brief

For Days est une marque innovante offrant une autre option au réflexe jetable: un nouveau modèle par souscription tentant de créer une économie circulaire du basic et tirant partie des opportunités qu’offre l’upcycling afin de fournir aux consommateurs des t-shirts neufs à l’infini.

Chaque année, l’américain moyen jette environ 37 kilos de textiles ? Tandis que que certains vêtements hauts de gamme sont parfois revendus ou donnés, un t-shirt usé se voit rarement recyclé. Parmi les 10 t-shirts achetés chaque année par un consommateur, 6 finissent potentiellement à la décharge, en somme, la mode est devenue jetable.

C’est ce constat alarmant qui a motivé Kristy Caylor de lancer For Days, une marque innovante offrant une autre option au réflexe jetable. Afin de combattre ce comportement presque impulsif, le concept offre aux consommateurs, sous forme de modèle de souscription, de renvoyer leurs pièces usées à la marque et d’en recevoir une neuve en retour, tandis que les fibres de la première mentionnée se voient réutilisés pour en créer d’autres ; favorisant ainsi la circularité et tirant parti des opportunités qu’apporte l’upcycling.  

Credits: For Days

“ [Dans la  Mode] il n’existe aucune solution au terme du cycle de vie de ces produits, ce qui nous amène à ce cycle interminable de production, d’achat et de pollution. ” Kristy Caylor, fondatrice et CEO de For Days à Fast Company, Juin 2018

Par cette « nouvelle manière de faire du commerce », la startup tente de créer une économie circulaire de la pièce basic: avec ce modèle par abonnement, de vieux t-shirts sont ainsi recyclés, tandis que les consommateurs se voient fournir des t-shirts neufs à l’infini, tous faits de cotton nouvellement organiques (dû au fait que les t-shirts actuellement réalisés soient le fruit du tout premier lancement produit de la startup), et progressivement de 100% de cotton organique recyclé (grâce aux t-shirts renvoyés). En effet, la seconde générations de t-shirts sera composée à 30% de matériaux recyclés, avec pour objectif d’obtenir un mix de 50-50.

“ Vous les portez, les utilisez, les déchirez, peu importe. Vous en commandez de nouveaux auprès de nous pour renouveler votre garde robe et vous pouvez nous renvoyer les pièces usées dans le même sac. ” Kristy Caylor, fondatrice et CEO de For Days à WWD, Mai 2018

Credit: For Days

L’abonnement pour trois t-shirts s’élève à 12 $ par mois, 24 $ les six et 36 $ les 10. Toutes ces offres inclues la livraison gratuite (aller et retour); ce qui selon la fondatrice, représente une partie relativement faible de l’empreinte carbone  du marché du vêtement. Néanmoins, la société ambitionne d’acquérir des crédits carbone afin de rendre l’impact de ses produits neutres. Avec sa nouvelle offre, For Days s’attaque à un marché plutôt conséquent: le marché du T-shirt rapporte aujourd’hui environ 22 milliards de dollars aux États-Unis, avec des foyers moyens de millennials dépensant environ 347 $ par an dans leurs achats de T-shirts (selon la société, se basant sur des données fournies par le Département du Travail américain et Statista).

“ C’est un nouveau système d’exploitation pour vivre. ” Kristy Caylor, fondatrice et CEO de For Days à WWD, Mai 2018

Credit: For Days

Les t-shirts usés seront machinalement recyclés, ce qui implique de découper le coton, d’ajouter de l’eau et en faire une pulpe qui donnera, in fine, un nouveau fil. Mais For Days entend s’attaquer à d’autres opportunités, en expérimentant des partenariats avec des sociétés disposant de solutions chimiques permettant un recyclage plus poussé du coton (de nouveaux procédés chimiques permettent en effet d’utiliser plus de fibres de coton recyclés, contrairement aux t-shirts produits aujourd’hui composés de coton recyclés qui nécessite toutefois d’avoir recours à de la proportions de coton vierge).

“ Nous travaillons à la création d’une installation, ce qui prend un certain temps. Notre objectif est d’intégrer la production en interne le plus tôt possible afin de pouvoir contrôler les flux de fabrication et de limiter les pertes liées au stock. Le but est de pouvoir entièrement intégrer ce processus circulaire en interne.  » Kristy Caylor, fondatrice et CEO de For Days à WWD, Mai 2018

Présentement, la startup travail avec une usine de Los Angeles afin de concevoir les t-shirts et un second établissement qui se charge du recyclage des tissus, tout en développant ses propres installations destinés à la fabrication au sein de la ville qui se concentrera sur la création d’un procédé efficace d’élimination des déchets et rassemblant la fabrication et le recyclage sous un seul et même toit. Dans l’immédiat, la société soutenue par des fonds aurait besoin de l’équivalent d’un container de t-shirts renvoyés afin de lancer le début des opérations.

“ Je ne crois pas réellement au sustainable ou à l’éco-fashion. Il faut que cela soit durable d’un point de vu environnemental comme financier. Cela a fait partie de nos objectifs, d’associer ces deux sources de motivation car l’un ne va pas sans l’autre. ” Kristy Caylor, fondatrice et CEO de For Days à WWD, Mai 2018

Au delà des basics, le but final de la startup pourrait être d’offrir des abonnements s’étendants à dautres types de vêtements en coton, soit possiblement tous types de pièces que les individus ne souhaitent pas garder sur le long terme. Pour que la nouvelle se répande, Caylor entend travailler avec des « individus au même état d’esprit qui ont une certaine audience » et de créer une communauté capable de dynamiser la société.

“ Je pense que notre société peut s’étendre autant que l’on peut innover au niveau des matières, de la fabrication et de l’upcycling. ” Kristy Caylor, fondatrice et CEO de For Days à WWD, Mai 2018

Visitez le site officiel de For Days afin de vous faire votre propre idée de cette approche fascinante du marché et n’hésitez pas à nous faire part de vos impressions dans les commentaires.

Cette société a été découverte par le biais de Fast Company & WWD. 

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