ITW | Entretien avec Philipp Erler, Vice-Président de la Technologie chez Zalando

Le mois dernier, le e-retailer berlinois Zalando a conclu un accord avec Adidas, qui devient ainsi la première marque internationale à rejoindre la plateforme. Nous avons eu la chance de rencontrer Philipp Erler, vice-président technologie de Zalando, pour évoquer sa vision du futur de la relation entre mode et technologie.

Alors qu’Amazon vend désormais des vêtements, avec l’aide d’influenceurs internationaux comme Chiara Ferragni (The Blond Salad) avec un service de livraison le jour-même (en 2 heures avec le service Prime Now), les retailers doivent capitaliser sur une expérience de shopping plus homogène, pour conserver à long terme leurs parts de marché.

Fusionner online et offline reste l’un de leurs plus importants challenges ; et sur ce point, Zalando vise juste : donner aux consommateurs un seul point de contact où ils peuvent trouver tous les vêtements. Et ce avec l’objectif à long-terme d’établir un réseau reliant les stocks des magasins et des entrepôts avec les acheteurs à travers l’Europe. L’idée est basée sur un simple constat : les consommateurs se manifestent maintenant principalement sur la toile mais les stocks demeurent dans les magasins locaux. Les consommateurs berlinois de Zalando peuvent désormais acheter des produits Adidas sur l’application ZipCart du retailer, avec une livraison depuis le magasin le jour-même entre 7 et 21 heures, si la commande est effectuée avant 15 heures.

https://www.youtube.com/watch?v=4ndeOAEgWB8

POURRIEZ VOUS NOUS EN DIRE PLUS A PROPOS DE VOTRE TRAVAIL, EN TANT QUE Vice-président DE LA TECHNOLOGIE CHEZ ZALANDO? QUEL EST VOTRE ROLE DANS L’ENTREPRISE? POURRIEZ VOUS DECRIRE UNE JOURNEE TYPE?

En tant que vice-président de la technologie chez Zalando, je dirige une équipe de plus de 1 200 techniciens au sein de la compagnie. Je fonctionne en binôme avec la direction pour déterminer les OKRs (Objectives and Key Results) pour l’équipe de la tech et désigner les objectifs à long terme concernant la contribution de ce département vis-à-vis de l’entreprise. Je m’assure que nos techniciens disposent des bons outils, environnement et méthodologies de travail pour aider au développement de Zalando en tant que figure de proue des plateformes de mode.

COMMENT LES DONNéES AIDENT A PRENDRE DES DECISIONS DANS LE business de la mode ?

Pour Zalando, chaque information récoltée a de la valeur ; ce qui signifie que les data sont indispensables à la prise de décisions raisonnable. Nous disposons d’un large panel de données dont nous tirons des informations, qui nous apportent une grande valeur ajoutée. Collecter et analyser des données nous permet de mieux réagir au changement, et contribue aussi à ce que nous comprenions plus en profondeur les préférences de nos consommateurs.

En analysant les comportements virtuels des consommateurs, nous pouvons dès lors délivrer des recommandations propres et adaptées à nos acheteurs, leur offrant ainsi toujours plus d’items désirés. L’analyse de données c’est donc prendre des décisions raisonnées plutôt que jouer aux devinettes.

POURQUOI CROYEZ VOUS QU’IL SOIT IMPORTANT D’AVOIR UN MELANGE D’HUMAIN ET DE MACHINE?

Les consommateurs achètent sur Zalando car ils apprécient l’acte d’acheter en lui-même, ainsi que la manière dont Zalando façonne son expérience d’achat. Par conséquent, il est important d’ajouter une dimension humaine dans la manière dont nous utilisons les données pour délivrer une meilleure expérience. Bien que la simple quantité de données analysées par les machines soit infiniment supérieure à celle des humains, la compréhension des-dites données devrait quand même être confiée à ceux qui comprennent la vision que nous tentons d’implanter.

Les machines seules n’ont pas la capacité de savoir quel type d’information est utile pour Zalando. C’est pourquoi nos scientifiques et ingénieurs des données passent leur temps à analyser différentes banques de données – que ce soient des taux de clics, le montant moyen des commandes, ou encore des impressions des produits. Il demeure donc logique d’influencer les machines dans les bénéfices que peuvent nous apporter leur récolte de données et leur compréhension. C’est ensuite notre travail d’utiliser ces informations et de les rendre utiles dans le cadre du travail.

QUE PENSEZ VOUS DE L’ALLIANCE entre MODE ET INTELLIGENCE ARTIFICIELLE ? PENSEZ VOUS QUE CES DOMAINES SOIENT COMPATIBLES ? COMMENT EST-CE QUE L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE POURRAIT AIDER LES MARQUES DE MODE ?

L’intelligence artificielle va jouer un grand rôle dans le futur de la mode, avec beaucoup de voies à explorer pour des firmes comme Zalando. Nous percevons un grand potentiel dans les magasins de mode en ligne qui pourraient utiliser l’intelligence artificielle sous forme d’assistants de shopping virtuels et de chats.

Les marques de mode vont bientôt recourir à l’intelligence artificielle pour la même raison que celle pour laquelle nous utilisons les données : gagner de la perspicacité concernant les consommateurs. Il n’est peut-être pas possible de faire le lien avec tout consommateur potentiel si vous êtes une marque globale, cependant l’intelligence artificielle offre des moyens de le faciliter.

POURRIEZ-VOUS NOUS EN DIRE PLUS à PROPOS DE VOTRE MéTHODE DE TRAVAIL ? COMMENT LES éQUIPES PEUVENT ELLES RESTER INDéPENDANTES DANS UNE GRANDE ENTREPRISE ?

Le département technologie de Zalando a installé une toute nouvelle méthodologie de travail qui a drastiquement amélioré le temps de mise aux points de nouvelles fonctionnalités, en plus de globalement mieux favoriser une culture tech en interne. Nous l’avons nommé Radical Agility. Nos développeurs travaillent au sein d’équipes autonomes, liées par une confiance organisationnelle et utilisent les techniques qu’ils considèrent les plus adaptées au travail. Tout ceci existe au sein des membres des équipes sans qu’il n’y ait une structure établie par un management traditionnel, hiérarchique.

La mise en place de Radical Agility nous a permis d’accélérer les délais de livraison et d’améliorer la qualité de nos caractéristiques, ce qui est démontré par la relance de notre application Fashion Store plus tôt cette année. Pour un projet qui devait normalement prendre environ six mois, nous avons été capables de l’effectuer en 66 jours, avec de petites sous-équipes travaillant en parallèle pour rendre les éléments réclamés. Nos cycles sont désormais de quatre à six mois.

ENFIN, POURRIEZ-VOUS NOUS DIRE QUELS SONT LES PRINCIPES CLES QU’UNE MARQUE DEVRAIT GARDER EN TETE QUAND ELLE VEUT INNOVER ?

L’innovation est intimement liée à l’expérience consommateur, ce qui signifie que le succès de votre affaire dépend largement de votre relation avec les consommateurs. Pour s’épanouir durant les années, une marque doit être dans un système de flux permanent, adapté aux gouts et préférences de ses consommateurs. Mais innover c’est également avoir une vision globale et en avance sur son temps, permettant d’offrir des solutions à des problèmes que les consommateurs n’avaient même pas réalisé nécessiter.

Cela demande de la créativité et une propension à avoir une pensée large, ce qui est impossible dans votre environnement de travail habituel. Les employés ont besoin d’espace pour être innovants, et ce pour qu’in fine ce soient les consommateurs qui en récoltent les bénéfices. Il faut faire confiance aux employés, leur donner de réelles responsabilités pour qu’ils se sentent valorisés. Si vous êtes capable de leur faire confiance, les possibilités d’innovation seront infinies.

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