ITW | Ordre.com CEO : sa stratégie, comment doter les acheteurs de super-pouvoirs & le partenariat avec Alibaba

Tandis que le regard de la société de Simon P. Lock s'oriente vers l'Est, celle-ci reste déterminée à faciliter la vie des acheteurs et des créateurs

in brief

Au cours de la dernière Fashion Week de Paris, nous avons pris le temps de visiter ORDRE LIVE de Ordre.com et avons eu l’opportunité d’y rencontrer Simon P. Lock & Hannah Dodds, qui ont pu nous offrir plus de détails sur les origines de leurs plateformes, leurs dernières innovations ainsi que leurs plans pour l’avenir ; tandis que la société progresse dans son usage raisonné de la technologie, afin de faciliter la vie des acheteurs à travers le monde et lance son partenariat stratégique avec Alibaba.

Au cours de la dernière Fashion Week de Paris, fin Février dernier, nous avons prit le temps de nous rendre à ORDRE LIVE, la 2nde édition de l’événement de Ordre.com au sein de son point de vente dédié, destiné à mettre en avant les collections de créateurs émergents ainsi que son approche avant-gardiste du B2B de luxe, influencé par la technologie de pointe. Une fois de plus situé dans le quartier du Marais, c’est au sein d’une enseigne à la fois spacieuse et animée que nous fûmes accueillis par Hannah Dodds, directrice Marketing et Communication de la plateforme ; avec qui nous nous sommes entretenus au sujet des collections présentent ce jour-là, mais également sur la saison en cours et de la manière dont la technologie transforme l’industrie, d’un point de vu B2B. Après un échange nourri, nous eûmes ensuite l’occasion d’échanger avec le Fondateur de Ordre.com, Simon P. Lock, dans le cadre d’une interview. Tandis que nous faisions ensemble le tour du showroom, ce dernier nous a fait quelques confidences sur les origines de la plateforme, les dernières innovations en date et ses plans pour l’avenir ; tandis que la société progresse dans son usage raisonné de la technologie, afin de faciliter la vie des acheteurs à travers le monde :

« Notre organisation existe depuis bientôt 25 ans au sein du monde de la mode. J’étais auparavant le fondateur de la Mercedes Fashion Week en Australie et c’est là-bas que j’ai remarqué un véritable bouleversement dans l’éco-système global du retail. Les créateurs avaient de plus en plus de mal à produire des pièces au rythme effréné de la demande de pré-collections et, par conséquent, ne pouvaient plus se reposer uniquement sur la seule présence en personne des acheteurs visitant leurs showrooms pour y faire leurs commandes. Réalisant que c’étant à la fois commercialement excessif et physiquement impossible pour les acheteurs d’être partout à la fois tout comme de voir chaque créateur en une seule fois ; c’est là que ma femme (Kirsten Lock, ancienne Directrice Mode chez Harpers Bazaar) et moi-même avons créé ORDRE.com, un nouveau canal qui permet aux créateurs d’entrer en contact avec les retailers en ligne» Simon P Lock, Fondateur & CEO de ORDRE

Photo: Kirsten & Simon P. Lock

L’expérience ambitionnant de révolutionner la manière dont le digital transforme les Achats, tout en ayant un point de représentation physique pertinent durant les Fashion Week, la raison d’être de Ordre se concentre sur un recours aux technologies de pointe comme réponse aux problèmes s’imposant comme des barrières, aux créateurs comme aux acheteurs. Bien que cela tende à être la norme dans le monde digital de nos jours, l’expérience proposée se devait d’aller au-delà du contemplatif. Un constat qui a amené l’équipe de Ordre.com à sortir des sentiers battus afin de donner accès à son réseau de 7746 acheteurs (représentants 2742 enseignes dans 92 pays), à ses technologies, sont contenu propriétaire et son expérience utilisateur dédiée, pour adresser leurs besoins spécifiques :

SPL: « Ce sur quoi nous avons du le plus travailler a été de faire en sorte de faire comprendre aux acheteurs que voir une collection en ligne, par exemple celle de Thom Browne, ne pouvait pas simplement se limiter au fait de regarder de jolies photos : cela réclame un niveau de détail supérieur, des options et des contenus permettant à ceux-ci d’avoir une compréhension holistique de toutes ces collections en ligne. Quand vous visitez la plateforme ORDRE.com pour la première fois, vous vous apercevez d’entrée que nous avons un canal d’information dédié entièrement aux achats baptisé ORDRE News. Cette partie est très concentrée sur la distribution et sur les dernières actualités de l’industrie au global. Si j’avais été un retailer à l’époque, je visiterai les showrooms. À présent, nous travaillons avec 156 créateurs dans le monde, de grandes marques établies comme Stella McCartney, Thom Browne et Vivienne Westwood ; à de magnifiques jeunes marques des quatre coins du monde comme Angela Chen et Charles Jeffrey Loverboy… C’est un vrai mélange des deux. L’idée est que, si vous êtes par exemple Net-à-Porter, vous pourrez chez nous avoir accès à toutes les marques que vous n’êtes en mesure d’acheter nulle part ailleurs, en particulier les plus matures ; tout comme vous pourrez vous servir de ORDRE afin de découvrir de jeunes marques en pleine éclosion. » 

Photo: ORDRE.com technologies and website

Simon a alors poursuivi tout en nous faisant la démonstration, depuis les écrans tactiles disposés dans le showroom, l’outil de présentation dédié de pièces de créateurs à 360 degrés. Il nous fit également une brève présentation de la plateforme, afin de nous permettre de mieux saisir comment celle-ci fonctionne et de quelle manière celle-ci offre aux acheteurs une capacité de découverte mêlant omniprésence et utilité, sans que ceux-ci n’aient jamais besoin de quitter leurs bureaux si nécessaire.

« [Nos technologies] permettent aux acheteurs de jeter un œil à chaque aspects d’une pièce. Cela aide réellement à porter une attention plus fine à tous les détails, même les plus infimes, mais aussi d’avoir une idée du bien aller, raison pour laquelle nous proposons le visionnage en Réalité Virtuelle de tous les défilés des designers avec qui nous travaillons actuellement. »

Récemment, Thom Browne s’est servi des technologies offertes par ORDRE pour la présentation de son défilé et de sa collection commerciale Femme Printemps-Été 2018. Le réseau de retailer existant de la marque a pu avoir un accès à leur espace personnalisé sur ORDRE afin d’y finaliser leurs sélections, faisant souvent suite à leur brève visite au sein du showroom physique. considérant la nature subtile des créations semi-couture de Thom Browne, il s’avérait peu pratique de les faire présenter directement portées par des mannequins au sein du showroom. De ce fait, les atouts de ORDRE ont été mobilisé dans la présentation des looks. Au sein du showroom physique , les acheteurs ont eu l’occasion d’interagir avec des écrans tactiles à taille humaine présentant une vue à 360° des pièces sublimes de la collection.

Credit: Thom Browne Spring/Summer ’18 collection

La marque Thom Browne a ensuite rendu les images à 360° disponibles sur l’application de Pré-commande ORDRE à un nombre de clients triés sur le volet afin qu’ils puissent faire leurs sélection directement depuis le défilé, s’ajoutant ainsi aux commandes globales. Le showroom en ligne de la marque a ainsi suscité une grande activité de la part du réseau ORDRE. Par la suite, plus de 25 nouveaux retailers à travers le monde ont également effectué une demande d’accès afin de devenir de nouveaux distributeurs de la marque.

Il en résultat une augmentation des ventes pour la collection supérieure à celles de la saison précédente auprès des retailers déjà référencés :

SPL: « On commence avant tout par vous expliquer qui sont les créateurs, d’où ils viennent et les étapes phares de leurs développement personnel. C’est une plateforme orienté business avant tout. Ensuite, on leur permet de découvrir les collections plus en profondeur, de jeter un œil aux défilés passés et également d’avoir accès aux contenus additionnels développés. Dans la partie haute, les looks sont d’abord présentés dans leur ensemble afin qu’après sélection ces derniers puissent regarder les looks plus en détail. De cette manière, lorsque vous vous intéressez à un look en particulier, tous les détails le concernant vous serons présentés. C’est à ce moment que la technologie se révèle très utile, du fait de la présentation des pièces et des collections à 360°. Cela permet aux acheteurs de vraiment découvrir chaque aspect d’une tenue en particulier (afin qu’ils puissent, par exemple, tirer parti des capacités d’agrandissement d’images afin de regarder les pièces et leurs détails au plus près). Cela permet vraiment aux acheteurs de jeter un œil à chaque aspects d’une pièce. Cela aide réellement à porter une attention plus fine à tous les détails, même les plus infimes, mais aussi d’avoir une idée du bien aller, raison pour laquelle nous proposons le visionnage en Réalité Virtuelle de tous les défilés des designers avec qui nous travaillons actuellement. En général, les acheteurs sont habitués à ne pouvoir découvrir qu’un seul aspect de ce qu’ils aperçoivent au cours des défilés. Désormais, avec ce que nous proposons, en filmant le tout avec nos outils de Réalité Virtuelle, nous permettons aux acheteurs de tout voir depuis le premier rang des défilés et d’en faire l’expérience comme en direct, tandis que les mannequins passent sur le catwalk. »

Nous fûmes également ravis de découvrir la caméra 360 breveté et créée sur mesure, la ORB, ainsi que les casques ORDRE, au sujet desquels Simon a pu nous donner quelques informations en matières de capacité d’enregistrement et de niveau de qualité, tout en contemplant le dernier défilé Proenza Schouler en VR.

Nous découvrîmes alors que le showroom a été une véritable aubaine pour la stratégie de la marque, produisant près de 60 000 impressions de la part d’acheteurs à travers le monde. La collection, présentée grâce à la technologie de vision à 360° développée par ORDRE, a permit aux acheteurs de redécouvrir plus en détail toute sa complexité et d’effectuer leurs commandes à distance, sans qu’ils soient forcés de bousculer leurs emplois du temps afin de se déplacer à Paris. Un tel recours à la technologie permet actuellement aux acheteurs d’être « assis » au premier rang des défilés et découvrir les pièces qui les intéressent tout à la fois.

«  Nous sommes alors capables de récupérer un volume important de données en rapport avec l’engagement et d’offrir des insights aux créateurs leur permettant de savoir qui sont les acheteurs, quelle partie de la collection les a le plus conquis et de leur donner des conseils relatifs à ce qui a le plus d’importance pour ces acheteurs. Cela s’avère réellement utile dans les cas où ces derniers n’auraient pas la possibilité de prendre le temps de tout voir en détail. »

Plus de 100 acheteurs reconnus, représentant une part importante du réseau ordre, ont ainsi pu découvrir à distance l’expérience Proenza Schouler en VR. La technologie et le showroom en ligne ont alors suppléé Proenza Schouler dans le maintien de leur réseau retail, alors que ceux-ci opérait une transition dans leur nouvelle stratégie de distribution et une transformation du calendrier de leurss défilés :

SPL: « Nous fournissons également à tous les acheteurs des casques de réalité virtuelle afin qu’ils puissent personnellement en faire l’expérience. Nous tentons de placer ses technologies entre les mains des acheteurs, qui ne s’en sont jamais servis pour la plupart auparavant. Ce qu’il y a de beau dans l’avancement de notre développement technologique, c’est le fait que tandis qu’ils regarderont les défilés, ils auront la possibilité de cliquer et d’être renvoyés sur la plateforme, afin qu’ils puissent jeter un œil à tout ce qu’ils auront sélectionnés, de faire le tri et d’y quantifier leurs commandes. Nous avons également réalisé beaucoup de vidéos en aparté avec les créateurs afin d’offrir aux acheteurs une compréhension profonde des produits, allant bien au-delà de toutes les options que nous mettons en place à l’aide des vidéos à 360° et de la réalité virtuelle. Maintenant, ceux-ci vont pouvoir en apprendre plus sur la collection grâce aux mots du designer lui-même, s’exprimant directement à ce sujet, immergeant les acheteurs plus en profondeur dans son histoire et apportant d’autres explications clés. » 

Grâce au mindset omnicanal actuellement en pace chez Ordre.com, l’acheteur peut efficacement utiliser tous ces outils innovants afin d’avoir une vision holistiques d’une marque et de ses collections. Avec une grande attention accordée par les équipes de la plateforme à la pertinence, cet état d’esprit pouvait se faire également ressentir au sein de l’enseigne physique, à travers les écrans et les casques savamment disposés et servant de points de contacts supplémentaires, voire de portails d’accès instantanés, au portail digital :

Credit: ORDRE.com’s Digital Showroom

« Il y a la possibilité de découvrir les collections d’ici, au sein de l’enseigne physique, d’utiliser la technologie présente ici au sein du showroom parisien, de s’attarder sur les détails et d’effectuer ses commandes directement depuis la plateforme Ordre.com. Il s’agit là de réellement créer le contenu digital permettant aux acheteurs de s’engager avec les collections en ligne comme en réel. Lorsqu’ils visitent une enseigne comme celle-ci, la technologie doit également servir à faciliter le parcours d’achat. Nous sommes alors capables de récupérer un volume important de données en rapport avec l’engagement et d’offrir des insights aux créateurs leur permettant de savoir qui sont les acheteurs, quelle partie de la collection les a le plus conquis et de leur donner des conseils relatifs à ce qui a le plus d’importance pour ces acheteurs. Cela s’avère réellement utile dans les cas où ces derniers n’auraient pas la possibilité de prendre le temps de tout voir en détail : ils peuvent visiter Ordre.com, sélectionner puis sauvegarder ce qui les intéresse en quelques minutes et s’en retourner à la frénésie des défilés de la Fashion Week. Ils peuvent également préparer tout ça avant leur visite. » 

Mais la praticité d’une plateforme comme Ordre.com ne s’arrête pas là, la plateforme digital incarnant également une réponse concrète aux besoins rencontrés par les créateurs établis comme émergents, pour lesquels les showrooms jouent un rôle clé dans le développement de leurs marques à l’international :

SPL: « Nous avons vu croître fortement le nombre de créateurs établis réaliser à quel point les showrooms digitaux constituent une solution d’avenir. Ces derniers étaient frustrés car il est impossible de réunir tous les acheteurs au sein d’un seul showroom physique. » 

À terme, Ordre.com s’intéresse aux moyens de tirer parti de l’activité se produisant sur sa plateforme. Une resource à la fois précieuse et fondamentale pour de nombreux acteurs de l’industrie cherchant à découvrir comment engager plus efficacement les acheteurs, leur offrant les moyens de mieux saisir l’évolution de leurs attitudes en tant que professionnels, pouvant potentiellement avoir un impact sur la manière dont ils approcheront les défilés par la suite. Avec toute l’attention portée aux influenceurs de nos jours, une telle offre pourrait permettre de rétablir l’équilibre de la place accordée aux leaders d’opinion de la mode et aux professionnels, pour le bien commun :

Credit: Ordre.com

SPL: « Nous obtenons beaucoup d’insights du fait des volumes importants chargés sur la plateforme et de tous les acheteurs qui la visitent régulièrement, de ce fait, nous générons beaucoup d’informations très intéressantes au sujet de l’industrie. Nous réfléchissons encore à la meilleure manière de commercialiser tout cela, mais également, à la meilleure façon d’y avoir recours afin d’affiner l’expérience ORDRE dans un avenir proche. »  

Lorsque l’on s’intéresse de plus près aux prochaines étapes pour la palteforme, on découvrit que Ordre.com se penche actuellement sur un service de bien aller virtuel (un futur service baptisé Fit Avatar, qui donnera la capacité aux acheteurs de voir des images à 360° des collections sur des mannequins virtuels afin de mieux déterminer les tailles à commander) et sur le développement d’une intelligence artificielle intégrée au site (dans le but de développer de l’interaction vocale et du service client instantané), mais aussi l’haptic, les échantillons virtuels et les collections connectés (exploitant les appareils intégrant la Near Field Communication (HFC), intégrés aux échantillons afin de permettre le suivi et la simplification des commandes pour les acheteurs). Ces technologies pourraient donner la possibilités aux acheteurs de « ressentir » virtuellement une matière à distance, en recourant à la fibre optique ou aux vibrations d’une tablette, afin de répliquer le toucher d’un vêtement. Bien que ces innovations mettront quelques années à se développer dans un état optimal, on ne peut douter du fait la technologie de pointe demeurera au cœur du développement de ORDRE, continuant de jouer un rôle fondamental dans son succès et son développement.

La société s’est également engagée à réduire l’empreinte carbone de ses opération à zéro. En effet, ORDRE mène en ce moment le premier projet de recherche qui entend mesurer l’impact écologique global  des pratiques de l’industrie dans sa forme actuelle, en matière de promotion et de gestion des collections wholesale des marques de luxe. Cela inclue les voyages permanents des acheteurs et la logistique, impliquant la préparation par les créateurs des Fashion Weeks et des showrooms physiques. Ce projet a été mit au point afin de mettre en lumière les pratiques courantes, avec pour objectif de favoriser la discussion autour des pratiques durables dans l’industrie de la mode.

Credit: Ordre.com’s Digital Showroom

Étant donné ces perspectives plus qu’encourageantes, c’est sans surprise que ORDRE a récemment annoncé avoir reçu le soutien d’un acteur clé d’envergure international. En effet, la société a annoncé vendredi dernier que le groupe Alibaba compterait désormais parmi les investisseurs stratégiques de la société :

SPL: « Nous sommes fiers et ravis de recevoir le soutient financier d’Alibaba chez ORDRE. La coopération entre nos entreprises respectives permettront à la société d’accélérer sont développement de technologies de pointe, qui ont globalement d’ores et déjà un impact positif sur l’industrie. Nous avons également hâte d’apporter de la valeur aux créateurs avec qui nous travaillons et de créer pour eux des opportunités intéressantes sur le florissant marché du luxe Chinois. » 

Alors qu’on prédit que les consommateurs chinois seront amenés à représenter 44% de la consommation des articles de toutes les marques de luxe dans le monde d’ici la prochaine décennie, la majorité de ces ventes s’effectueront en ligne. Le portail en ligne T Mall Luxury Pavillon de Alibaba est également sur le point d’établir sa domination sur ce marché clé. De ce fait, l’objectif de ORDRE va être de fournir un accès privilégié aux créateurs, par ce raccourci menant tout droit aux consommateurs chinois. De plus, Alibaba et ORDRE travailleront expressément à ce que les marques de luxe utilisant les services B2B de ORDRE ouvrent des magasins de e-commerce sur le T Mall Luxury Pavillon. Cela permettra aux atouts digitaux et technologiques de ORDRE d’être utilisé afin d’établir des stratégies d’accès direct aux consommateurs B2C, capitalisant sur le marché du luxe à la plus forte dynamique du monde.

« Notre investissement dans ORDRE représente une nouvelle étape dans le déploiement de notre présence dans l’industrie de la mode à l’international, renforçant notre positionnement de partenaire de choix pour les marques souhaitant séduire les consommateurs chinois à hauts-revenus avec un appétit pour le luxe international. Associer la technologie de ORDRE avec les insights et les capacités uniques de Alibaba, dont notre dernier né, le Luxury Pavillon (une plateforme de luxe exclusive, accessible uniquement sur invitation, dédiée aux consommateurs chinois) ; nous serons en mesure d’offrir à nos consommateurs une expérience à la fois personnalisée et différenciée, aidant ainsi les marques à développer un lien plus fort avec ces derniers. » Jessica Liu, Presidente de Tmall Fashion and Luxury – Déclaration officielle

Nos remerciements à Simon et Hannah pour le temps qu’ils nous ont accordé ainsi que leur accueil chaleureux au cours de cette seconde édition de l’expérience ORDRE LIVE.

Prenez le temps de visiter la plateforme ordre.com, qui vous permettra certainement de faire des découvertes insoupçonnées, que vous soyez un professionnel aguerri ou un(e) passionné(e) de mode en quête de nouveautés.  

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