Étude⎜Portrait du consommateur Français du luxe et de la mode en ligne

Ce que nous enseigne la seconde édition de l’indice IFM x MATCHESFASHION.COM

in brief

MATCHESFASHION.COM, destination internationale de shopping en ligne de mode et de luxe s’est associé à l’Institut Français de la Mode afin de créer le baromètre du luxe en ligne en France. Avec pour objectif d’analyser l’évolution des comportements et habitudes de consommation de la clientèle française en ligne chaque semestres, cette deuxième vague de l’indice permet déjà d’identifier des tendances fortes susceptibles d’offrir une meilleure compréhension de l’espace digital français.

Dans la continuité des effort consentis par MATCHESFASHION.COM afin de s’adapter à son public français (par l’évolution vers un site entièrement adapté aux consommateurs francophones ainsi que la curation de créateurs et designers français sur la plateforme, en partenariat avec l’ANDAM), la plateforme digitale a récemment publié la seconde vague de son baromètre du luxe en ligne français, réalisé en partenariat avec l’Institut Français de la Mode, institution de référence à travers le monde. Succédant aux premiers résultats du mois d’Avril de cette année, l’actualisation de cette enquête auto-administrée en ligne a permit de dégager plusieurs enseignements clés obtenus auprès de nombreux consommateurs ayant acheté des articles de luxe au cours des 12 derniers mois  : 

1. La consommation digitale française du luxe tend à rapidement s’intensifier

Au total, ce sont 76% des personnes interrogées qui ont déclaré avoir acheté au moins une fois des articles de luxe en ligne, soit 6 points de plus par comparaison avec la période précédente. Si dans l’ensemble plus d’un tiers d’entre eux consomment du luxe à une fréquence régulière, il demeure que ce sont les Millennials qui en représentent la catégorie de population la plus connectée, avec une fréquence s’étant accru au point d’être multipliée par deux.

2. Le web, moteur d’inspiration et d’information privilégié des consommateurs français

La réponse semble unanime : avec 9 individus sur 10 déclarant préparer leurs achats d’abord sur le web, le digital tendrait à devenir le canal de référence des phases exploratoires et de préparation précédents les achats. Si cette démarche est d’emblée récurrente (38 % des personnes interrogées déclarent opérer souvent de la sorte, 34 % de temps en temps), on en retiendra qu’une personne sur cinq prépare systématiquement ses achats de la sorte. Aussi, il est intéressant d’observer que la blogosphère et les célébrités n’arrivent qu’en bas de tableau (16%), loin derrière les réseaux sociaux (24 %) et le bouche à oreille (22%). On peut dès lors supposer que, contrairement à l’engouement autour des influenceurs, leur poids dans la décision d’achat est certainement à relativiser.

3. La visite en ligne a désormais une importance équivalente à la boutique en tant que levier d’influence

Il semblerait que la dématérialisation de l’expérience d’achat ne soit en rien un frein à la désirabilité du luxe. Bien au contraire, après un bond de 8 points, l’expérience digitale semble jouer un rôle clé dans la création du désir, devenu presque aussi incontournable que le passage en magasin (réunissant respectivement 44 % des réponses). Figurent également parmi les autres éléments déclencheurs les arrivées de nouvelles collections (34%), l’éditorial et la communication commerciale (22 %), la découverte de nouvelles marques (18%) et le lancement d’une nouvelle catégorie de produits.

4. Les sites internets multimarques connaissent un important regain d’affection

Conséquence directe de l’enrichissement de leur offre produit, les sites multimarques semblent susciter un intérêt grandissant en cette seconde période de l’année 2017 (avec une croissance de 6 point) tandis que la consommation sur les autres types de sites reste atone (stable à 47% pour la seconde main et 25% pour les enseignes indépendantes / grands magasins). En observant ces résultats de plus près, on peut aisément en déduire que pour ces derniers, la largeur de gamme et la qualité de l’expérience d’achat dans son ensemble ont une importance de loin supérieure à une quelconque dimension conseil relative aux produits.

5. Le mobile, device au cœur de l’évolution digitale du luxe français, drivé par les millennials

Avec un taux de pénétration du mobile bien plus marqué qu’au global, quasiment multiplié par 2 en un semestre (passant de 23 % à 40 % dans le mix des canaux d’achats privilégiés chez les 18-24 ans), ce serait actuellement près d’un consommateur sur 4 qui effectueraient ses achats de luxe directement depuis son smartphone. On retiendra surtout de cette étude une forte pénétration du mobile chez les générations les plus mâtures (avec un taux d’utilisation multiplié par 3 chez les 45-54 ans, en progression de 9 points, pour atteindre les 13% et un taux multiplié par deux chez les 55 ans et plus, en hausse de 5 points, atteignant 10%), illustrant possiblement les prémisses d’une démocratisation très large de l’usage du smartphone chez les individus appartenant à ces catégories d’âge, à condition que cette tendance d’achat d’articles de luxe se concrétise.

Rendez-vous au lien suivant pour consulter les détails de l’étude, disponible en fichier PDF, dans sa version synthétisée.

Cet article a été rédigé dans le cadre du soutien à l’innovation & aux entreprises de la mode du DEFI.

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